住百家创始人张亨德:不能再一味求快野蛮生长

住百家创始人张亨德:不能再一味求快野蛮生长

面向国内游客的海外短租平台住百家,为什么一年来星光熠熠但又不胜其烦?口述丨住百家创始人兼董事长张亨德采访整理|石海威野蛮生长遭遇经济下行前不久,我们刚开了一天的高管闭门会。闭门会更多地是对我们201...

《爱乐之城》赌赢了,宣发公司老板称:不是轮盘赌,最多是德扑

《爱乐之城》赌赢了,宣发公司老板称:不是轮盘赌,最多是德扑

大量传统物料的露出是低效甚至无效的,口碑传播才是关键。财经天下(ID:cjtxzk)文|李行在歌舞片这个类型上,国内的票房记录已经连续被《爱乐之城》打破了——情人节上映当天票房统计6934万,打破了...

密谈8个月,阿里牵手百联,但马云说更关注10年后的未来

密谈8个月,阿里牵手百联,但马云说更关注10年后的未来

三年到五年内电商企业像阿里巴巴还会保持高速的成长。但我们也要看到,十年以后到底什么样的商业生态是未来?——马云财经天下(ID:cjtxzk)文|朱晓培2月20日上午,阿里巴巴与上海百联集团共同宣布达...

从《中国式离婚》到《中国式关系》,他关注现实也迎合这个时代

从《中国式离婚》到《中国式关系》,他关注现实也迎合这个时代

一旦进入电视剧这个商业体系,导演就是一个生产者,关注现实,也关注收视率。财经天下(ID:cjtxzk)文|税晶羽编辑|唐晓园摄影|王攀这是沈严做电视剧导演的第十二个年头,他并不高产,但每部作品都有不错...

二手车市场烽火连天,这位女CEO凭什么坚信今年肯定盈利?

二手车市场烽火连天,这位女CEO凭什么坚信今年肯定盈利?

时下中国80%的待售二手车车龄为5年以上且需跨区域流通。C2B平台天天拍车聚焦该80%并正致力跑赢所有对手。财经天下(ID:cjtxzk)文|周长贤编辑|齐介仑摄影|郭一《财经天下》周刊=EW汪薇薇=...

首款iPhone背夹电池发明者用电动滑板车撬动智能出行生态

首款iPhone背夹电池发明者用电动滑板车撬动智能出行生态

以电动滑板车为支点,Immotor要撬动的是未来整个智能出行生态。财经天下(ID:cjtxzk)文|石海威2007年苹果推出iPhone手机时,苹果店里唯一能够买到的充电保护壳,是一款名叫mophie...

▲ 2014年4月17日,微博在纳斯达克上市,发行价17美元。

2014年4月17日,微博上市,但美股投资者却普遍担忧,认为微博没有明确的盈利模式。而凭借朋友圈和微信公号,微信也成为新闻传播的一个重要阵地,威胁到了微博的生存。

当时外界也普遍不看好微博做社交,认为微博上的内容不像微信朋友圈,具备强社交关系。由于早已经过了用户增长的爆发期,早期的微博重度用户又开始把大量时间分配到了微信上,这不但导致市场形成“微博不太活跃了”的认知,也影响到了内部员工的士气。

微博内部也曾讨论过,干脆完全放弃社交转型成专业的媒体平台。不过,讨论的结果是,微博如果彻底转型为媒体的话,价值会更低。仅仅作为一个媒体,微博的用户长期黏性只会变得更差,所以绝对不能放弃社交。

但是,直接与微信竞争也是不可能的事。社交的马太效应是最强的,只有第一,没有第二,阿里的来往、网易的易信都下过一番功夫,想在熟人社交中占有一席之地,但都没有成功。

“所以,我们的选择只有社交媒体。”微博CEO王高飞说。当然,那个时候的他也没有想到,两年后,全球的社交媒体增速反而会超过社交网络。UGC的增速在下降,PGC的增速在上升,这是当年任何人都没有估计到的。

找准了大方向,剩下的就是战略和执行。

微博决定更加彻底地走移动化的道路。

2009年,智能手机还没有普及,微博的架构是完全基于PC设计的。到了2012年,微博的策略仍然是先从PC端做起,然后复制到移动端,导致移动端上的效率大打折扣。但决定一切的产品开发和迭代全部从移动端开始,也不是一件容易的事,毕竟当时PC用户的比例仍然很高。从2012年底,微博决定所有的产品开发都优先考虑移动端的需求,微博也调整为移动端为主的团队。而王高飞最早就负责移动微博。

曹国伟说,回头看,他们庆幸当时改变得及时。移动互联网的发展犹如洪水猛兽般迅猛,微博今天的移动端用户占比已经超过90%。

最重要的,是与微信差异化发展。

曹国伟公开宣称,微信是社交网络,微博是公开的社交媒体。微博决定进一步强化微博的媒体性以及平台的传播效率,加强重点内容的运营,让渠道下沉,改善信息流算法。

和微信的竞争,让一些微博员工觉得还挺兴奋的。微信是一个潜在的比较大的竞争对手,但是经过这么多年的交手之后,大家也是比较泾渭分明了。社交和社交媒体区分还是比较明显的。过去两年多里,每一个重大的社会新闻,不论是2014年马航失事,还是2016年王宝强婚变,都是在微博上爆出并发酵的。

“微博的社交媒体的地位没有人能够取代。”唐岩说。一直以来,持有微信取代微博言论的人士,忽视了微信和微博的本质区别——微信社交仍然以个人关系为主,像一个半封闭式的沙龙;而微博则带有媒体属性,更像一个可以演说的的广场。两者在某一个时间点可能会在存在此消彼长的趋势,但却不存在谁替代谁的说法。

与微信的这场仗,微博不算输。余双记得,2013年底,他去深圳介绍微博的商业化工具,整个会场里的人寥寥无几。余双站在台上,心里也没什么底气了。但到了2015年,他再次站在台上讲的时候,发现场下坐满了人。

微博下沉,用户上浮

“____________,所以你开个微博吧。”在2013年的春节长假前的一次新浪高管例会上,王高飞给大家出了一道作业题。他说,既然要回家过年了,就应该想想,如何说服亲友使用微博。

2014年,微博开始把微博渠道下沉作为首要任务。

在微博香港路演的PPT里,有一段写了微博未来的三大战略。

战略一:扩大微博用户覆盖面及提高用户活跃度;用户拓展向三四线城市下沉;加强产品创新;和电视节目等多渠道合作;发展自媒体环境,产生更多优质内容。

战略二:把握更多货币化机会提高广告解决方案水平;拓展客户规模;发展社会化电子商务;收费服务业务不断增加。

战略三:继续扩大开放平台发展更多合作伙伴;加强媒体合作关系;提高平台服务水平。

▲ 微博CEO王高飞是一个低调、产品化的人。

此时,王高飞最关心的是,在用户数上如何去缩小与腾讯的差距。他曾公开对媒体表示,在中国,社交产品日活跃用户DAU得过1.5亿,月活跃用户得过3亿以上,才比较安全。否则,随时会出现一个新的流行社交产品把你替代掉。

新的用户从哪里来?答案是三四线城市。

2014年初,微博内部的一次未来战略分享会上,罗列了中国一线到四线城市的数据。微博管理层认为,在此前的5年里,除了QQ,还没有一款社交产品真正覆盖中国所有城镇,微信也没有。

为了能够最广泛地抵达用户,微博选择了和电视媒体合作,在爆款综艺节目中植入互动环节。

《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿了》《奔跑吧,兄弟》等现象级的节目无一例外地都与微博进行了深度合作。仅在2014年,就有20多家卫视、超过100档电视节目和微博进行了合作。在一期《奔跑吧,兄弟》中,导演组要求选手们发送微博,让他们的粉丝投票决定撕名牌的对象。

虽然新媒体大行其道,但电视台依然是大规模推广时最有效的途径。

微博借助电视台获得了大量曝光,电视台在微博上收获了关注和收视率,并帮助微博吸引那些对电视、明星感兴趣的用户成为微博用户。CSM与微博联合发布的《2014年微博电视指数报告》显示,Top35的真人秀节目微博单期阅读次数达到189亿次,而《爸爸去哪儿》第二季的微博话题阅读总量就达到209亿次,阅读人数超过5亿人次。

微博早期靠掌握社会话语权的“大V”引流。第一批入驻微博的大V,是相对精英的用户,比如投资人李开复,企业家任志强、史玉柱,演艺明星杨幂、徐静蕾等。然而,这种浓厚的精英氛围,对远在三四线城市生活的老百姓吸引力不大。为此,微博进行垂直化运营,扶持相应垂直领域的“中小V”。

从2014年开始,微博在内部开始细分了时尚、美妆、旅游、股票等垂直领域,让不同的人做不同的业务,并在6月成立了微博电商事业部。

以电影为例,微博鼓励用户对电影打分、撰写影评,吸引专业影评人进驻微博,对当下和经典的电影进行点评,再把这些内容聚合起来,为电影爱好者提供更多有价值的参考。同时提供电影从筹备立项到上映宣传的一整套营销方案。仅2014年一年,根据DCCI的数据,微博上的电影兴趣用户达到8100万,新上映的电影93.5%都开通了官方微博,电影类相关博文的阅读量达到894亿。在购票方面,淘宝电影20%的购票人群来自微博,二三四线城市的用户占比已经近65%。

2016年10月,微博的影响力峰会上公布的数据显示,有45个垂直领域的阅读量都超过了10亿次,而超过100亿次的有18个领域。

微博在渠道上的表现也可圈可点。

微博是Apple Watch的首发应用,还与各安卓手机厂商和应用分发市场合作。小米、魅族、OPPO、vivo等品牌在三四线城市的畅销,也为微博在三四线城市的推广起到了重要的作用。而为了降低微博的使用门槛,他们甚至专门为三四线城市用户开发了一个简单版本。相比之下,微信的下沉要晚了一步,直到2015年春节的红包摇一摇才进入三四线城市居民的视野,并在最新的《乡村爱情故事9》中做了重度植入。

微博下沉的策略起到了作用。最新的《2016微博用户发展报告》显示,微博用户进一步下沉的趋势明显,目前三四线城市用户已经占据微博半壁江山,而四线及以下城市用户的比例为30%。在年龄层上,30岁以下用户已经占了80%。换而言之,与早期相比,微博的用户结构彻底改变了。

网红影响力与粉丝经济

王高飞在微博上关注了3000多个人,其中大部分是网红。在他看来,今天的“网红”,已经变得完全不同。

前两年的网红,是罗玉凤、郭美美,为了红,会在网络上不择手段。但今天的网红,更多的是靠自己的努力在网络上积攒粉丝,并依靠粉丝实现自己的商业价值。

“很多人一听网红,觉得这个词很负面。网红嘛,就是各种秀下限的。但其实网红分为很多种,对于做电商的网红来说,我觉得属于红人里面的顶端。因为靠的是电商,就像一个街上开店的老板、老板娘,是做生意的人,他是自己创造内容,其实很辛苦。”微博时尚电商事业部总经理余双说。

《财经天下》周刊记者在杭州采访的时候,正好遇到雪梨的店铺上新,为此雪梨熬了一个通宵。

“我觉得她们也都比较辛苦,上一次在美国,雪梨好像自己熬了一个星期。” 冯敏说。

冯敏是如涵控股董事长。如涵主要做红人经纪服务,并帮他们做变现供应链。目前旗下拥有张大奕、虫虫等多名微博上的红人。

2014年开始,为了推广自己的内容,如涵开始购买微博的粉丝通、粉丝头条等服务。“可能大家做内容的方式不一样,传统品牌都会去找个明星来直播一下,这是他们做内容的一种方式。但换做我们,会觉得需要更高频的去做这些事情。”冯敏说。

那个时候,余双并不知道这个世界上有一个叫如涵的公司。但张大奕这个名字大家都知道的。张大奕在微博上有400多万粉丝,因为粉丝喜欢她的穿衣风格而愿意购买她推荐的商品。张大奕的淘宝店铺开业一年便拿到五皇冠,收入甚至超过很多一线明星。目前,她已经开了吾欢喜的衣橱、Zhang Dayi" width="320" height="280" alt="微博的二次崛起|封面">

微博的二次崛起|封面

在互联网的历史上,几乎没有一个产品经历了从流行到沉寂后,还能再次流行起来的。但微博是个特例。财经天下(ID:cjtxzk)文|朱晓培编辑|李然摄影|王攀3年前,即便是微博内部的员工,也有些意志消沉。“...

日本的年味

日本的年味

财经天下周刊(ID:Economic-Weekly)文|沐兰12月,在日语里叫“师走月”,这里的“走”其实是“跑、奔波”的意思,而“师”指的是帮各家各户做法事祈福的寺庙法师。一到12月,连出世的高僧都...

运满满:成为货运版滴滴

运满满:成为货运版滴滴

第三方货运物流平台之战已然打响,运满满会是最终胜出的那一个吗?财经天下周刊(ID:Economic-Weekly)文|周长贤“王刚有号称四大金刚的天使投资项目,运满满是目前发展得最好的一个。”苗天冶直...

途家网创始人兼CEO罗军:住宿分享行业大局已定,但我们不骄傲

途家网创始人兼CEO罗军:住宿分享行业大局已定,但我们不骄傲

海量需求、海量库存、互联网技术,以及不动产市场的充分沉淀,这是未来住宿分享行业得以爆发的四个核心要素。财经天下周刊(ID:Economic-Weekly)文|孔明明编辑|齐介仑摄影|SANG《财经天下...