长城汽车有多狠!董事长总裁自罚500万,员工累计被罚已上千万

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财经天下(ID:cjtxzk)

文|叶丽丽

编辑|唐晓园

茶红不过咖啡的定律从去年开始被打破。

喜茶在上海的第九家店今年1月开业当天,店门外不出意料地又排起了长队。

喜茶带动的这股新茶饮风潮,汹涌了整整一年。现在这个赛道已经出现奈雪の茶、因味茶、煮叶等多个新茶饮品牌。它们的共同点是对品牌重新定位,不愿意被认为是奶茶店,而是“新茶饮”。

打着“新茶饮”概念的商家打法确实和曾经遍布大街小巷的奶茶店不同,它们摒弃了粉末勾兑和街边档口店的模式,主打现泡茶和新鲜牛奶的结合,同时在地段上选择进驻商场,开起颜值颇高的空间大店——直接对标星巴克。

蔚来汽车董事长李斌在今年的腾讯投资年会上这样描述星巴克的过人之处,“有的时候不一定有特别的技术的变化,比如星巴克,它只是把喝咖啡的方式改变了一下,把咖啡馆重新定义一下。结果它变成了一个生活方式品牌,重新改变了整个咖啡行业。”

喜茶们做的也是同一件事,重新定义“茶”,并改变行业。它们从一开始就培养自己的粉丝,玩跨界合作,卖周边产品,将自己变成一个IP,以谋划更宽广的商业版图。

资本也在近两年纷纷入局。2016年7月,因味茶获刘强东5亿元人民币的投资,同年8月,喜茶获得IDG资本以及投资人何伯权的共同投资,融资金额超1亿元。2017年春节前,奈雪の茶获得天图资本过亿元投资,其他的茶饮品牌也陆续在进行融资。

投出茶饮行业的“星巴克”是投资人的目标。资本的关注给新茶饮添了一把火,已经入局的在快速扩张,跑马圈地,更多的人赶着热潮进入,行业竞争快速打响。

2018年,新茶饮对于茶叶的巨量需求,正在重塑原有的茶叶产业链结构。新的商机也吸引着茶叶商转型成为新茶饮供应商。

90后登场,以及调性的确定

茶文化专家罗军对《财经天下》周刊表示,2011年和2015年,是茶饮行业比较重要的转折点。

原叶茶和用粉末勾兑的奶茶,很久以来界线分明。但界线在2011年被打破了。这一年,贡茶推出奶盖茶,一点点推出现泡鲜煮茶,它们打造出了新茶饮概念——现泡茶上浮着由鲜牛奶、奶精和奶油等混合打制出的厚实奶盖。

“新茶饮这个概念是近几年才出现的,它和奶茶最大的区别在于,开始喝出茶本身的味道,并且可以分辨出茶的好坏了。”罗军说。

这一年,喜茶的创始人聂云宸正在调试产品,准备推出用牛奶搭配芝士的芝士奶盖。而在网红茶出现之前,很多人认为年轻人不爱喝茶了。

这个时期,商场也开始出现针对年轻人市场的茶饮店。比较有代表性的是2010年在重庆起步的嫩绿茶,和罗军2011年在上海虹口龙之梦开出第一家店的茶香书香。

据罗军介绍,茶香书香是最早参考星巴克模式的新式茶店,产品主要是奶盖茶,店铺开在商场并注重设计感。它的目标客户以25岁左右的年轻人为主,第一家店开张一个月的营业额达到40万,门外排起长队。

▲星巴克咖啡厅。图@视觉中国

2013年,由于和资方经营理念不合,罗军离开茶香书香,2015年又回归,但是无力扭转茶香书香的颓势。2017年元旦,这个曾在上海颇有知名度的品牌宣布倒闭。

罗军反思,失败的很大原因在于时机还不成熟——当时的主要消费者是80后,他们和90后最大的区别在于,90后更愿意为了品质买单。

2015年,被罗军认为是新茶饮时代真正崛起的时候。

这一年,已经有连续三年的90后进入职场。“90后的供应量一年大概是1500万人到2000万人之间。三年的供应量累计大概有五千万人。五千万人的供应量可以撑起新式茶饮的消费市场。”罗军说。

这年茶饮市场的单杯价格从10元迈向了20元。“10块和20块是完全不一样的。它可以选择更好的茶了,它的辅料也可以摆脱香精和色素了。”罗军说。

随着越来越多的90后职场人出现,加上新茶饮本身品质的提升,配合空间和品牌调性的升级,让新茶饮从一个小众概念,逐渐形成了气候。最明显的现象是,越来越多具有设计感的商场大店陆续开张,这些品牌不愿意再被看成是一个奶茶品牌,而是用“茶饮的年轻化”这个更为洋气的品牌定位。

这之后,各家之间围绕“新茶饮”的一系列营销和包装开始了。

收割粉丝

林霜来上海旅游时也想喝一杯网红茶,但她不愿意排一小时以上的队。当她在淮海中路看到一家不用排队的喜茶档口店时,她兴奋地买了一杯水果茶。

但这杯茶的口感让她失望。更沮丧的是,一周后她从喜茶的微信公号中得知这是一家山寨店。“知道这是假店后,一秒‘喜茶’变‘丧茶’。”林霜说。

这是排队带来的负面效应之一,另一个则是黄牛党。在喜茶所在的商场里,“喜茶要不要,60块一杯,现货”这样的声音此起彼伏。但排队也起了营销作用,很多从没有听过喜茶的人,看到长队和黄牛的兜售,反而想要尝试一次。

以喜茶为代表的新茶饮的目标,已经不是吸引消费者来喝一杯,而是想把消费者转化为粉丝。

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“我可以拿着一杯喜茶去参加时装周,但其他茶不行。”从一开始,新茶饮就想培养自己的粉丝,卖周边产品,试图成为一个IP,以谋划更宽广的商业版图。财经天下(ID:cjtxzk)文|叶丽丽编辑|唐晓园茶红不过...

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