一分钟卖1000盒,年营收增长2倍,600家老字号如何玩好新零售?



财经天下(ID:cjtxzk)

文| 刘雪儿

编辑|祝同

3月26日,全聚德2017年财报显示净利润亏损,营收连续6年原地踏步,154年的中华老字号到底怎么了?

在新经济、新技术洗刷下,老配方、旧渠道、吃老本的部分中华老字号们地位尴尬。如何迎合年轻人喜好灵活营销,研发适应新市场的产品,如何对传统门店数字化改造,成为老字号们转型的关键。

天猫抓住了这一趋势,帮助老字号适应新时代。在商务部认定的1128家中华老字号中,超过600家入驻天猫,占比超过53%;2017年老字号在天猫的消费者数,同比增长170%,销售额也同比增长190%。

继数据赋能、流量扶植、跨界合作、智慧门店后,天猫再度推出出海计划。目前天猫出海已涉猎全球200多个国家与地区,上线12亿件商品,出海成了中华老字号换发生机,弘扬传统文化的新脉门。

无人餐厅营收增长40%

传统与新潮往往背道而驰,有97年历史的五芳斋,可能没想到有朝一日会进军无人餐厅。

五芳斋成立于1921年,以粽子、汤圆、月饼等为主导,打造米字产业链,全国有448家连锁餐饮门店。

2009年,五芳斋与天猫结缘,此后业绩较快提升。据五芳斋品牌总监徐炜透露,2017年电商业务销售额4.5亿元,外卖做了一年多就有1.25亿元营收,2017年端午节活动中,10分钟就卖出1万多盒,相当于1分钟卖了1000多盒。



除了营销上与阿里互动外,五芳斋也借势阿里进行门店的数字化改造。2017年11月,五芳斋宣布与口碑联合推出首家无人餐厅,主打无人自助服务,24小时营业,并于2018年1月开业。

杭州无人餐厅开业后,口碑方面曾对媒体表示,门店营业额同比增长超40%,笔单价增长14.5%,人效增长3倍,门店员工从13人缩至6人,相当于每年节省近40万用工成本。

提高笔单价的关键在于大数据推荐,餐厅会通过大数据对消费者做出智能推荐,减少消费决策时间。口碑数据表明,定向推荐菜品中,用户点餐命中率为65%,笔单价平均提升2.4元。

如今,五芳斋还打算在浙江境内的萧山服务区、长安服务区,打造4家智慧餐厅和新零售体验店,预计4月中旬开业。

口碑运营总监高洁认为,餐饮行业最核心的点在于信息化,老字号才能把品牌传承下去,五芳斋的智慧门店改造就提高了三效:人效、坪效、品效。

245年稻香村要出海

国内需求日渐饱和下,出海是条新捷径,对中华老字号而言,商业纷争的背后也是文化的传播。

中华老字号稻香村已有245年历史,2014年入驻天猫以来,2015-2017年连续夺魁天猫月饼、糕点类销售冠军;2014-2017年,每年的销售额环比增长都在30%以上。

稻香村品牌总监刘志勇认为,天猫不单单是一个销售渠道,大数据沉淀也有很大帮助,比如对产品进行升级。

通过网络大数据沉淀,稻香村2015年逐渐发现,消费者对饮食的健康观念加强,于是降低了产品种油与糖的投入,截至目前两者总占比在7%-9%左右。

天猫大数据也成了稻香村设厂的风向标。稻香村发现山东、河南、浙江、江苏等地为销售大区,考虑到食品的保质期与保鲜度,于是在这些地区设立加工中心,缩短运输半径,优化了渠道布局。

为了进一步提升用户体验,2017年稻香村曾与天猫极速达项目合作10天,项目主打1小时送达,稻香村品牌总监刘志勇表示,参加的门店销量提升20%左右。

据天猫超市总监韩夏林透露,稻香村从2018年2月5日起,开始了线上下单、线下送货的O2O新零售模式,接下来还会对其他品牌做新零售的赋能工作。



为了扩展市场,稻香村还借力天猫出海,目前已出口全球30多个国家与地区。“我们遇到了一些痛点,包括出关与海外传播,想通过天猫平台把产品推广得更远,以弘扬中华民族糕点饮食文化。” 品牌总监刘志勇说。

据天猫海外总监胡瑜玲介绍,目前天猫出海着重三大品类,第一是代表时尚的服饰品类,第二是家居品类,第三是3C数码品类。针对出海较困难的食品类产品,她表示也会寻求更多对外合作,比如投资了一家有200多家华人社区小店的合作商,看是否能通过直采、猫超等方式将食品带到海外。

2018年1月15日,天猫首次宣布天字号升级计划,将帮助上百家中华老字号集体出海,章丘铁锅、张小泉、王星记、朱炳仁铜、上海手表等老字号和新国货,都是天猫出海计划的受益者。

对老字号企业来说,规模相对较小,单独出海需要解决物流、品牌、线下渠道等多个问题,往往力不从心。“天猫平台建立了所有的能力,让商家嫁接到平台上,共同享受平台带来的赋能。” 胡瑜玲说。