失去日本花王后上海家化靠自有品牌翻身,押宝彩妆和母婴,年挣64亿

财经天下(ID:cjtxzk)

文|袁晶莹

编辑|唐晓园

上海家化(600315.SH)董事长张东方始终保持着她的低调。

上任一年多来,张东方鲜少接受媒体采访,即便在3月23日举办的上海家化120周年战略庆典上,张东方在介绍完集团整体思路后就走下舞台,坐在观众席的第一排静静看着公司旗下各品牌负责人逐一上台演讲。

唯一能够清晰表现出上海家化现状的或许只有财报。3月20日晚间,上海家化发布2017财年年报。数据显示,报告期内公司公司实现营业收入64.88亿元,同比增长8.82%;净利为3.9亿元,同比增长93.95%。

剔除花王业务因素影响后(2017年1月上海家化正式终止代理日本花王业务,花王曾是上海家化最重要的利润来源之一),上海家化自有品牌营业收入为50.69亿元,同比增长15.85%。公司在2017年收购的英国母婴品牌汤美星(Tommee Tippee)全球净利润则为3707万元。

“大家可以从2017年业绩看到,上海家化已经开启内生外延双引擎,自有品牌业务增长近五成,净利润翻了一番。”张东方说。

据其介绍,除传统渠道外,上海家化去年试行了包场店、单品牌店和药房渠道。如今,上海家化线下零售网店为三百万,渗透率为75%。线上业务占比并不突出,为20%。

作为国产品牌,上海家化在过去几年一直面临渠道、品牌形象老化的难题。对此,张东方在上海家化120周年战略上表示公司将在2018年推出更多新品。变化最明显的是旗下品牌佰草集和双妹,上述两个品牌将分别于今年推出高端美妆产品系列,而其他品牌如六神、男士护肤品高夫、美加净、汤美星也会推出新品。

“现在年轻人的消费需求更个性化,也更娱乐化。独生一代很孤独,因为他们花很多时间在社交媒体上,这块也是我们要去做的。”上海家化首席市场官俞巍说。

他认为,除了年轻人市场外,母婴、彩妆领域是上海家化可以进军的领域。“有些品类在中国市场增速很快,但整体体量和成熟市场相比还有很大差距,我们认为这些品类会是中国消费者未来需要的。”

事实上,过去几年上海家化并没有跟上市场的步伐,多年的人事动荡是重要影响因素。2011年平安信托成为上海家化大股东后,时任上海家化董事长的葛文耀、上海家化总经理王茁纷纷离职,而葛文耀接任者谢文坚在三年短暂任期后于2016年离职。去年,上海家化旗下高端品牌佰草集创始人之一,黄震也辞职离开。

人事动荡中,上海家化一度被视作为一家“正在老化”的日化公司。如今,尽管业绩有所回暖,但外界对上海家化的未来仍旧持观望态度。

同时,外资美妆集团如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉集团等在中国市场也已占据一定的市场份额,而本土美妆公司上美、伽蓝近年来也在逐步成长中。相比于葛文耀时代,经历了人事动荡后的上海家化需要面的市场竞争度已不可同日而语。

对此,一位长期观察上海家化的业内人士表示,“日化产品竞争激烈,要说有壁垒肯定有,解决方法就是靠品牌长期以来在人们心智中的定位,即品牌力。目前来说家化的品牌力同国际大牌相比还很有限,家化代表国货品牌们正在努力中。”