荣耀称不与花粉合做生意,轻资产进军海外,越南市场两人搞定

作者 | 周路平

编辑 | 赵艳秋

“恭喜啊!”去年底,当荣耀手机完成目标任务,被任正非在大会上点名表扬后,荣耀手机总裁赵明碰到的每位同事都会向他表达祝福。性情平和的他对《财经天下》周刊坦言有压力,“人们对你有了期望,那你怎么能够超越预期。”

2017年下半年,对于很多手机品牌而言,都是一个不太友好的年份。4G红利已逝,5G还未到来,消费者的换机需求并未被各类营销抬高。金立正在解决资金链断裂危机,OPPO和vivo需要改善销量停滞的状况。但荣耀和小米却高歌猛进,荣耀更是成功拿下中国互联网手机销量第一的桂冠。

任正非亲自给荣耀签发销售提成奖金方案,“只要在内外合规的边界内达到目标,抢的粮食越多,分的奖金越多,13级都有可能拿到23级奖金。”

在华为总裁办一号文件中,任正非还为荣耀进一步指明了方向:华为和荣耀双品牌分开运作。华为品牌走向高端,荣耀面向年轻人市场,形成双犄角。

任正非特意强调,“支持荣耀用轻资产方法去辐射海外,在遵守内外合规的前提下,尽快在海外把荣耀的模式构建起来。”这意味着,今年将是荣耀全面走向海外的一年。

一片繁荣之下,赵明在思考荣耀的边界,开始给团队降温。“我做商业管理一直都是这种风格,在大家看到都是问题的时候,我看到机会。在大家看到满眼都是提成奖金的时候,我要给大家降温。”这就如同他与《财经天下》周刊对话一样,坦诚而不失策略。

他跑到刚刚起步的越南考察,把当地团队制定的2018年市场目标砍半。他解释说,不把体系能力建立起来,而先设定过高的期望值,最后的销量都是打脸的。

东南亚地区近年来成为国内手机品牌的目标市场。图片来源于网络

对于荣耀这个富二代而言,不用担心没钱没资源,不用担心活力和战斗力,眼下的当务之急是让刚刚到位的海外市场人手,对品牌和商业模式有更深入的感知,进一步摸索拓展荣耀的海外市场。

以下为《财经天下》周刊对荣耀总裁赵明的采访,经《财经天下》周刊编辑整理。

“我们不与花粉牵扯商业上的合作”

《财经天下》周刊:小米去年在线下发力,比如市级城市有小米之家,县级有小米授权店,乡镇有小米小店,发动粉丝的力量,荣耀会这么做吗?

赵明:我们在这个事情上,相对比较慎重。我们的核心原则是,不要让荣耀的线下业务引入没有风险防范能力的个体。我们聚焦在跟一些实体店铺合作,他们有自己一套风险规避方式和承受能力。因为做生意,没有只赚不赔。荣耀与花粉(荣耀与华为手机的用户昵称)之间的交流也是限于精神层面和技术讨论。荣耀在这方面有个明确的边界,不与花粉牵扯商业上的合作,这是我们的一个核心原则。

《财经天下》周刊:有调研数据说今年2月国内手机市场下滑了38.7%,我们走访线下市场看到经销商的日子很难,荣耀今年会对线下布局做哪些调整?

赵明:危机我们也看到了,我们到下面的零售店走访交流时,大家的确说今年线下市场很冷,遇到很大困难,但他们都说荣耀这一块在增长。

有人跟我说,荣耀今年可千万别激进,线下市场不好先别投入,我看到情况不是这样。我们线下的销量是别人的二分之一到三分之一;我的投入,无论是促销员还是专卖店,是别人的百分之一,那我适当投入是可以的。

其实这是一个平衡,你所有的东西,到最后都是一个“度”的艺术。比如,线下要不要露出,要不要资源?太要了。但是你把握到多少合适?可能过了某个边界,对于荣耀而言效率就大幅降低。那么对于我来讲,我就要掌握这个最合理的点。

《财经天下》周刊:那你怎么去把握这个度?

赵明:这跟你自己的定位有关。你对自己的诉求、定位和品牌认知,你认为你的市场份额多大合适?荣耀在国内市场差不多占了12个点,第二的位置,离第一名差距不大。在这种情况下就要反过来看,我们做事的效率怎么样。

我现在让中国区的团队去监控,如果你做的每一件事都是有效率的,都意味着新的增长,OK,这个事能做。但是效率达到一定边界后,这个事还要再考虑。

很抱歉啊,这个边界没办法告诉你,这是我内部核心管控的东西。实际上,就是要一直控制自己的欲望,因为市场不是无止境的,对市场的索取要有一定的度,而这个度跟你的能力相关。

《财经天下》周刊:你今天强调“把销量放一边”,要看发展和成长的质量,是不是因为行业太浮躁或内部团队有急躁情绪?

赵明:你想整个行业有几个饿死的?都是撑死的。

因为现在公司提单台提成,大家就会说是不是把手机卖出去,钱就赚回来了?我说你急什么!不夯实能力,所谓的销量,很多数据是虚的。

拿海外市场来说,2018年荣耀的目标是真正把能力和商业模式建立起来,而对于销售额需求要慢。但我告诉你,每次你努力去做,把期望值降低时,会发现每次都超越期望;期望值设得过高,最后的销量往往是打脸的。

2017年北京全球移动互联网大会上,华为荣耀手机展台。@视觉中国

《财经天下》周刊:有华为手机业务员反映,县城经销商经常把荣耀当华为卖,说荣耀就是华为,因为性价比高。你觉得荣耀崛起会冲击华为手机的销量吗?

赵明:这句话首先没说谎,荣耀是华为的。其次,县城里这么卖的人肯定不是荣耀的,因为我们在县城里还没人,我们在城市里还没布人呢,别说县城了。

你要知道,一个品牌有它存在的价值和定位。荣耀走到今天,我们坚持主打科技潮品,年轻的生活方式,我不会混淆我的品牌概念,也不会去主打商务人士。这是战略和品牌的选择问题。

然后是战略执行的问题。我们每个人都要看到自己的优势。比如,我们在越南启动市场就俩人,他们从来不抱怨人少,因为就他俩分成,这是商业模式和业务选择。这个毛病也存在于华为和荣耀的销售人员。大的战略下,这种摩擦永远不可能消失。从荣耀自己来讲,要发挥自己的优势,给当地消费者、合作伙伴,给公司带来价值。

“你做多少销量我都不care”

《财经天下》周刊:在今年“华为总裁办一号文件”中,任总说资源向荣耀倾斜,支持荣耀用轻资产方法去辐射海外,这种倾斜会在哪些方面?

赵明:最大的支持就是政策上全面支撑荣耀走向全球市场。作为互联网品牌,荣耀在走向全球市场时,各方还是会有一定顾虑。

我们先选择了一些典型市场,用小规模团队运营,发现荣耀品牌、产品和轻资产的商业模式在当地能找到合理的定位,得到验证。这样,今年荣耀成为公司人力资源和业务改革的一个试点。

我是老华为人,在意大利当国家主管的时候,就有企业业务、运营商业务和终端业务,它们之间差别很大,做事方式会折中。现在,荣耀不用管这些,可以放开手脚,这给了荣耀前所未有的最大支持。

《财经天下》周刊:在拓展海外市场中,今年主要解决什么问题?

赵明:海外的问题就是业务前景特别好,但我们的能力匹配可能不够,包括人、组织和当地的渠道。比如在越南,从定下主管,与合作伙伴成立子公司,到产品上市,总共两个多月时间,只有两个人,所以对这两个人的能力素质要求特别高。

荣耀原本在海外就没什么人,我们在公司短短一段时间内,迅速集结起一批人干这事。不过,到现在还不到一百人。有一个很大的问题是,这拨人都是运营商背景,没做过手机,更没做过互联网手机。

在这种情况下,那就是人员一到位,先培训,先把脑子先换过来,按照荣耀教你的基础打法先做。然后在做的过程当中,我会跟每个国家主管随时联系沟通。早晨起来一看时间,就给美国打电话,下午给欧洲和中东,每天争取打一两个国家。

因为常年浸泡在水中训练,孙洋没有指纹,建议荣耀手机加入人脸识别功能。@视觉中国

《财经天下》周刊:去年底荣耀提出全球“三年前五”的目标,这个目标是不是有很大的压力?

赵明:今年是荣耀全面走向海外的第一年,我也不想给我们团队太大的压力。2017年走下来感觉,三年时间海外市场要占到荣耀的50%,并进入全球前五,越来越现实了。

我觉得还是随着业务的实质,做的自然而然比较好。海外市场最主要的是三大问题:如何在当地树立品牌,如何在当地找到陪我们走下去的合作伙伴,如何找到与我们用户有效沟通的途径。

我对每个国家品牌主管说,把销量放在一边,你做多少销量我都不care,我今年的增长任务都已经完成了,你做多少都是增量,你就用你的平常心去做。实际上,大家按照业务自然规律做事情,结果都是很好的。这其实就是荣耀在全球的商业运营模式。

人工智能正在千元机上出现

《财经天下》周刊:你说过人工智能是未来手机市场的入场券。今年以来小米、OV也纷纷推出人工智能技术的手机,你认为荣耀的积累和差异化在哪些方面?

赵明:我无法阻止别人的跟随和模仿。人工智能是下一代大家都会追逐的风口。人工智能技术将缩短普通用户跟专家的差距,从游戏、拍照到各个领域。

我们在2016年底就发布了业内第一款人工智能手机。其实对于手机来讲,因为运行各种人工智能软件,第一就是AI的硬件能力。我们老早就意识到的,要不怎么说华为的麒麟芯片多出来一个NPU(神经网络处理器)呢。你得需要提前多长时间的储备和酝酿,才能做出来一个NPU!

我们现在已经在千元机荣耀畅玩7C上加入了人脸识别功能。未来,我们还会逐步把一些旗舰机的AI技术,快速应用千元机市场。这就需要你要跑的更快。春节后我到欧洲研究所,提前去了几天跟他们交流,就是看未来一两年,甚至三五年之后,我们技术储备方向是什么,永远坚持比别人跑得更快。什么时候对手比你跑的快的时候,就是你的品牌被市场所抛弃的时候。

千元机荣耀畅玩7C也加入了人脸识别功能。图片来源于网络

《财经天下》周刊:现在手机上有没有你觉得是伪需求或者噱头的AI功能?

赵明:那肯定有。大家日常用的手机功能能占了最多不超过20%。当初,我做运营商业务时,就有人说你们很多通用设备,90%以上的功能都不是我们所需要的。我们也开玩笑,虽然你们不需要,但你们招标书每次都列进去,我们不得不做啊,不然连招标书都不合格。

其实很多行业都有这个问题。但技术的发展还是真要把这些东西都做了,万一哪天火了。

“焦虑藏在内心”

《财经天下》周刊:你对今年荣耀完成销售目标有信心,你现在还有焦虑感吗?

赵明:做企业的人,焦虑是藏在内心的。做一件事的时候,喜悦仅持续有限的时间,比如去年销售任务完成了,公司每一个人见到你都恭喜,“赵明,今年不错啊,老板表扬啦。”这事兴奋了几天。

反过来讲,你会感受到压力,因为人们对你有了期望,那你怎么能够超越预期。

华为这些人都是学习着《华为的冬天》成长起来的,什么时候我们都不缺乏危机感。你要想笑到最后,最重要的事情是看问题。

2017年4月,赵明在GMIC2017全球移动互联网大会发表主题为《风物长宜放眼量》主题演讲。@视觉中国

《财经天下》周刊:但感觉你很少把压力传导到一线?

赵明:这种危机感是你在战略制定和战略要求上做的。比如,我去年去越南市场,做的第一件事就是把他们的目标砍半。正常情况下,下属表决心,领导应该鼓励,然后再给他加20%。但我说,很好,勇气可嘉,思路也很正确,任务砍一半。今年不需要你增长这么多。我需要的,是你把能力和渠道体系建起来,危机感要体现在这个方面。

《财经天下》周刊:那荣耀是怎么给团队制定KPI?

赵明:荣耀KPI是一个参考。比如,即使你没有完成任务,但你在现有条件下做得比友商都好,你的考评还是A。你没完成任务是我们在制定目标时,对市场判断出了问题。2016年整个互联网手机下滑的时候,我们基本稳住了,最终我给主管的考核都是好评。

如果你完成目标了,但在这个市场中是所有品牌里做得最差的,依然可能得不到A。

《财经天下》周刊:如果今年让你夯实一个能力,你会选择什么?

赵明:国内和海外会不一样。海外的话,是品牌和渠道;国内客观来讲,我们已经搭建了一个比较有效的体系,就是找到效率最高的地方,不断突破。