美妆开启10亿俱乐部,有品牌一天卖5.8万支唇膏,范冰冰也来开店

文/财经天下 袁晶莹

编辑/唐晓园

回顾过去三年,天猫总裁靖捷颇有感触。

3月4日2018天猫金妆奖上,靖捷在接受采访时坦言,“现在美妆品牌们都入驻天猫了,但在三年前我们开始做的时候,只有少数品牌相信我们可以创造出基于数据分析的新产品,而这类新产品能更精准捕捉当下消费需求。”

天猫总裁靖捷在金妆奖现场致辞

如今,随着一桩桩具体案例的出现,几乎所有的美妆品牌们都转变了当初的想法。

其中包括雅诗兰黛旗下品牌魅可(MAC)2017年5月在入驻天猫。对于美妆品牌来说,过去线上渠道的痛点之一在于,消费者无法切实感受到产品的效果。例如唇膏,仅仅是通过电商平台展现唇膏本身的颜色就已经是一个难题。

去年,天猫花了几个月时间对淘宝、天猫客户端数据底层上进行了整体重构,最终得以让魅可在线上还原了131种唇膏的色彩、质地。据悉,上线24小时后,该品牌多款色号断货,单支唇膏最高销售达6万支。

“魅可让我们看到了更多可能。”LVMH电商部相关人士在天猫金妆奖上如是表示。

3月1日,LVMH旗下彩妆品牌纪梵希正式入驻天猫美妆。开业11.5销售,该品牌就打破了天猫美妆新店的销售记录。开业当天,纪梵希卖出了5.8万支唇膏。“那天下午我就陆续收到了很多祝贺邮件,我们没想过表现会这么好。”上述LVMH电商负责人说。

传统正在被打破。

除了增加线上渠道、提升线下销售外,线上渠道对品牌的改变还有:和消费者(尤其是年轻消费者)建立新的联系方式,以及通过数字分析研发新产品、预测市场等。

高露洁棕榄(中国)有限公司总裁刘理健告诉记者,公司去年9月在天猫上线的一款膏体内有粉色透明爱心的牙膏正是在对年轻消费者进行深入观察后推出的。

“我们和阿里发现,女性消费者想要有被爱的感觉。牙膏如何做到?我们就想到了爱心牙膏。现在,我们公司其他地区市场的负责人也想引入这款牙膏。”刘理健说。

而雅诗兰黛旗下品牌海蓝之谜则利用天猫数据银行进行产品分析,推出了适合习惯在天猫上购物的年轻人群的“年轻精华”、精粹液等一系列新品。据统计,海蓝之谜线上用户比线下用户普遍少5岁。

目前,化妆品巨头欧莱雅旗下阿玛尼、YSL、雅诗兰黛集团旗下Darphin、资生堂集团旗下NARS、LVMH旗下纪梵希、高露洁旗下Elmex以及施华蔻都已入驻天猫。未来,天猫或会成为上述品牌发布新品的第一站。

“2018年,天猫将打造美妆10亿品牌俱乐部。”天猫大快消事业部总经理古迈在金妆奖上如是说。他估计,今年将会有近10个美妆品牌通过天猫销售收入挺进10亿。

甚至还有著名艺人范冰冰。此次金妆奖赏,范冰冰以品牌创始人的身份表示,其个人美容仪器品牌 FANBEAUTY 加入天猫“星店计划”。目前,该品牌天猫旗舰店已上线。

“阿里的女性用户是一亿用户,这是日活量,今天我们有一些单品牌,在阿里的旗舰店会超过10亿的规模,未来,估计一家虚拟店的生意和线下开300家的生意是一模一样的。”古迈说。

此外,美妆也将步入新零售时代。按照计划,2018年天猫试妆魔镜将进入欧莱雅线下 50 家核心门店,实现试妆镜的大规模商用。屈臣氏、大润发和银泰也将继续深入新零售技术,打造新零售场景。

大润发在全国的100多家门店也开设了“天猫金妆奖专区”,多款高端美妆产品进驻其中

靖捷表示,“过去几年,从点到线到面,从整个美妆快消,整个天猫,到企业的品牌创新,品牌建设,到渠道管理,到供应链的运营,到消费者的运营,这些变化积累到了2018年的今天,会形成真正意义上的全面对于商业,特别是对于品牌零售行业全面的重构。”