玉兰油关店,YSL、兰蔻受追捧,为何高端化妆品成美妆业救星?

文/财经天下袁晶莹

编辑/唐晓园

消费升级不仅是句口号,它真实地体现在美妆品牌们的业绩里。

法国美妆巨头欧莱雅(L'Oreal SA,OTCMKTS:LRLCY)近日发布的2017年财报数据显示,报告期内集团实现260.2亿欧元销售额。作为欧莱雅第二大市场,中国市场在2017年实现了双位数增长。

其中,高端化妆品为欧莱雅贡献了84.71亿欧元销售额,占总收入32.5%,同比增长10.5%。欧莱雅集团CEO安巩(Jean-Paul Agon)直言,“中国消费者对于YSL、兰蔻等高端美妆的追捧及日益增强的购买力,是集团高端化妆品销量增长的主要原因。”

事实上,高端化妆品已经成为不少美妆品牌们的增长动力。在日本美妆集团资生堂、美国美妆巨头雅诗兰黛都在2017年财报中表示,高端化妆品是提升业绩的重要动力。

“经济水平提高后,大家对自己的外形更加注重,高端化妆品正是迎合了这一消费理念的改变,是很正常的现象。”贝恩公司全球合伙人周浩对《财经天下》周刊如是表示。

这也体现在产品上。近年来精华、眼霜等高端产品线的市场需求增长快速,而过去,大部分消费者仅使用面霜、洗面奶等基础护肤产品。

有趣的是,在高端品牌增长背后,三四五线城市做出了不少贡献。

“据我所知,三四线城市的消费者为一些美妆集团提供了40%-50%的业绩增长。对于这类品牌来说,要保证一线市场份额,同时持续提升自己在三四线城市的销售业绩。”周浩说。

公开资料显示,2006年欧莱雅就已开始渠道下沉计划。2013年,欧莱雅入驻天猫的中高端品牌达到了12个,而兰蔻等高端品牌也加速进入三四五线城市。此后,美国美妆集团雅诗兰黛也加速在中国三四线城市的布局。

欧莱雅中国CEO斯铂涵对记者表示,未来欧莱雅将继续下沉至三四线城市,甚至是五六线城市和乡镇。“电子商务让品牌得以覆盖、渗透到中国更多更广的城市。欧莱雅如今在中国27个省市开展了业务,但中国有600多座城市(2016年末中国城市数量为657),还有很多市场潜力可以挖掘。现在欧莱雅有1亿中国消费者,我们希望这个数字可以变成5亿。”斯铂涵说。

除电商普及外,中国城镇化发展、中产阶级的崛起、消费需求的改变是都高端化妆品牌渠道下沉的重要原因。

国家统计局数据显示,2006年至2016年间中国城镇人口比例从43.9%增至57.35%,新增城镇人口超过2亿人。与此同时,中国中产阶级人口数量已占全球中产阶级总人口10%以上,预计2020年中产阶级及以上收入家庭将占城市家庭总数的55%,并将贡献74%的消费增长。

这部分人群、城镇的崛起让品牌更乐于将高端产品带往低线城市。

另一方面,高端化妆品牌的布局也引起了大众品牌化妆品的警觉。目前,一些大众化妆品试图经过新一轮包装、营销进行产品升级,吸引消费者。

例如,比欧莱雅、雅诗兰黛更早布局三四线及乡镇市场的日化集团宝洁旗下大众美妆品牌玉兰油(Olay)曾很受中国消费市场欢迎。但是,随着中国市场的品牌日益增多,高端品牌频繁迭代,2016年宝洁全球护肤部门总裁Alexandra Keith在一次会议上宣布关闭玉兰油在中国约30%专柜。

去年,玉兰油进行了品牌战略调整,包括更改产品外观、改变专柜形象等,希望让产品看起来更高端。目前收效尚不明显。

“没有差异化的产品在中国市场很难做。”周浩直言。

事实上,打造差异化产品、满足个性化消费需求在消费领域并不是新鲜概念,但真正做到的企业并不多。如今,化妆品牌方们正尝试利用数字技术分析出消费者喜好,精准定位人群,并通过各个渠道,把产品推荐到目标消费用户眼前。无论是高端品牌还是大众品牌,都需要面临这一挑战。

“当然也不能为了数字化而数字化,还是要根据市场需求,有时线下活动、广告反而可以帮助品牌吸引更多消费者。在这个问题上应该谨慎思考,确保用最合适的渠道把最合适的内容推送给最合适的消费者。”斯铂涵说。

在他看来,今天的中国美妆市场只不过是“冰山一角”,市场还有更多潜力和机会。