李宁登陆纽约时装周挑战潮牌,国产运动品牌能赢得年轻人的心吗?

文/财经天下周刊 袁晶莹

编辑/唐晓园

“我二十多年前也号称潮人,今天中国李宁亮相纽约时装周,请多指教。”

2月8日上午九点多,快过55岁生日的李宁在微博上写下了这句话,并配上了李宁品牌在纽约时装周秀场上的几张照片,还有一张李宁自己年轻时的照片,上面写着“Young N Rich”。

严格说来,这也是中国本土运动品牌首次通过纽约时装周展现品牌自身形象。李宁的表达方式是,将以前李宁在体操比赛时的照片、红底白字的“中国李宁”四个字印在衣服上。服装的基本色调以“番茄炒蛋”、银白灰黑为主。

尽管李宁电商总经理冯晔曾对媒体表示,对此次纽约时装周之行持“顺其自然”态度,但不难发现,李宁品牌对此次纽约秀还是做足了准备。为此,李宁公司特地邀请了在即将上映的电影《环太平洋2》中担任主角的美国演员Scott Eastwood和美国社交网络红人Cameron Dallas现身秀场。

Scott Eastwood身着印有“中国李宁”字样的卫衣

在中国本土运动品牌中,“体操王子”李宁是首个将个人影响力和企业知名度结合在品牌创始人。从1990年创办至今,李宁对此一直十分清楚,他在微博上的身份认证就是“奥运冠军、企业家”。

2004年6月李宁公司(002331.HK)在香港上市时,李宁身价一度暴涨8亿元。2008年,李宁身着自家品牌点燃奥运火炬,进一步打响品牌知名度。

也是在2008年,由于对国内体育消费市场过于乐观,李宁公司、国内体育品牌们都出现了库存囤积的隐患。随后几年,打折、电商清货的情况并不少见。

2010年,时任CEO张志勇决定进行重塑品牌:更换李宁Logo、改变宣传口号;2012年,李宁公司开始调整传统的批发模式,逐步向直营店转型。但这并未能挽回李宁业绩下滑的趋势。2011年,李宁公司的业绩在达到了近年来的巅峰值——94.78亿后开始不断下滑。2012年,李宁公司经营盈利出现负增长,直到2015年李宁回归公司后转亏为盈。

然而,业绩回暖并不代表李宁公司能够继续沿用过去的商业模式和设计方式。2008年至今,中国消费市场已经经历了快速而明显的改变:电商成为新兴的重要购物渠道、购物中心数量增多、年轻消费者追求个性化,一切都在挑战李宁、以及所有运动品牌的应对能力和改革速度。

从李宁回归公司后的几项公开举措来看,李宁公司的转型方向至少包括增加童装品类、重视电商渠道等。更重要的是,李宁想要一改过去形象,重新获得消费者的青睐。结合潮流,无疑是让消费者对李宁“刮目相看”的最快方式之一。

以此次纽约时装周为例。从社交网络的反响来看,这场秀让一部分消费者对李宁品牌有了改观。

不过,李宁对自身的品牌定位并不是真的转换到“潮牌”跑道。“李宁还是专注于专业体育用品领域,我们不是潮牌。”李宁相关负责人对《财经天下》周刊说。但该负责人旋即表示,“将专业与潮流融合符合受众需求,也是不错的。”

事实上,目前中国市场各体育品牌的竞争格局已经发生了改变。

2008年,李宁在中国体育消费品的市场份额超过阿迪达斯,但在2014年底,阿迪达斯的市场份额就从4%上升到12%,并在过去几年中保持增长趋势。在李宁面前,耐克、阿迪达斯、安踏都是强有力的竞争对手。短暂的“潮牌”之后,李宁还有很多路要走。